Evropský spotřebitel funguje již několik let v „krizovém režimu“. Nemá na vybranou, protože se již pátým rokem potýká s důsledky krize. Při konfrontaci s těmito tlaky se evropský spotřebitel neuchýlil do pasivity. Svým chováním naopak dokazuje, že je velmi přizpůsobivý. Zvažuje, kolik a za co bude utrácet, a rovněž neváhá omezit výdaje, které nepovažuje za nezbytně nutné. Neustále pátrá po nejvýhodnějších koupích a před konečným rozhodnutím pečlivě porovnává ceny a nabídky. S nákupy vyčkává pokud možno na akční nabídky a slevy. Tyto možnosti Evropané využívají již na 100 %, avšak krize stále trvá. Evropané se jí snaží čelit tím, že vyhledávají alternativní způsoby spotřeby. Barometr Cetelem 2013 dospěl k závěru, že toto poměrně nové chování spotřebitelů bude v příštích letech nabývat na významu.

 

Nálada Evropanů se opět zhoršila a je téměř na bodu mrazu (průměr 3,6 bodu z 10). Hodnocení Německa je sice horší než v minulosti, ale přesto zůstává nejlepší ze všech dvanácti zemí zařazených do letošního průzkumu (5,9 bodu z 10). Ve Francii sice panuje poměrně špatná nálada (4,1 bodu z 10), ale již čtyři roky po sobě se nemění. Obyvatelé jižní Evropy si uvědomují kritickou situaci své země, nejvíce skeptičtí k situaci ve své zemi jsou Portugalci. Všechny národy však vykazují poměrně vysoký rozdíl mezi hodnocením situace státu a své vlastní situace. Svojí vlastní situaci hodnotí mnohem lépe (Češi 3,3 bodů z 10 vs. 4,6 bodů z 10). Obyvatelé střední a východní Evropy jsou však více zneklidnění než obyvatelé západní Evropy.

 

Evropané budou utrácet jen velmi opatrně. Pouze 34 % z nich hodlá zvýšit své nákupní výdaje oproti 54 % v roce 2012. Podíl Čechů, kteří hodlají zvýšit spotřebu, se pohybuje nad evropským průměrem (39 %). Více než Češi plánují utrácet Slováci (73 %) a Rumuni (64 %). Naopak západní Evropa se do plánů na utrácení tolik nehrne. Evropané chtějí nejčastěji své finance investovat do dovolené, domácích spotřebičů, stavebních úprav a rekonstrukcí a nábytku.

 

Podíl respondentů, kteří mají v úmyslu spořit, je i nadále velmi vysoký: 40 % Evropanů hodlá v roce 2013 zvýšit míru svých úspor oproti 31 % v loňském roce (37 % Čechů). Výjimkou jsou Španělé a Portugalci, kteří shodně tvrdí, že si za současné krize nemohou dovolit luxus dávat peníze stranou. 65 % portugalských a 50 % španělských domácností tvrdí, že jim příjmy stačí pouze na přežití do příští výplaty.

 

Spotřebitelé čelí dlouhodobé krizi, a proto volí nový přístup. 71 % Evropanů (82 % Čechů) tvrdí, že nemohou utrácet tolik, kolik by si přáli. Politika rozpočtových škrtů bude mít ve většině evropských zemí negativní dopad na kupní sílu spotřebitelů. Již se rozhodli, za co budou utrácet, snaží se nakupovat co nejlevněji (82 % Evropanů vyhledává systematicky nejnižší ceny, 92 % Čechů) a výjimkou není ani to, že některé nákupy prostě neuskuteční. Tyto možnosti však spotřebitelé v Evropě využívají na 100 %, a proto se nyní snaží dlouhodobou krizi a napjatý domácí rozpočet vyřešit tím, že volí nové, alternativní způsoby spotřeby.

 

V rozvoji alternativního spotřebitelského chování hrají klíčovou úlohu digitální technologie. Internet umožňuje přímou komunikaci mezi spotřebiteli: 26 % Evropanů (27 % Čechů) se domnívá, že názory zjištěné na sociálních sítích budou mít na jejich nákupní rozhodování mnohem větší vliv než rady prodavačů (11 % Evropanů, 4 % Čechů) nebo reklamy jednotlivých značek (8 % Evropanů, 7 % Čechů). Rady prodavačů Čechy prakticky nezajímají. Žádná ze sledovaných zemí nevykázala tak nízké procento zájmu o rady prodavačů. Nejdůležitější jsou naopak pro Brity (27 %).

 

Nákupy přes internet v příštích letech vzrostou díky novým technologiím, které umožňují nakupování pomocí mobilní techniky: 33 % respondentů (30 % Čechů) je toho názoru, že v budoucnu budou nejčastěji nakupovat prostřednictvím chytrých mobilních telefonů nebo tabletů.

 

Zbytečně neplatit. 52 % Evropanů uvádí, že nechce zbytečně platit, pokud to není nezbytně nutné. Sdílení, výměna zboží a služeb, směnný obchod, zboží z bazaru atd. nabraly druhý dech. Díky těmto možnostem spotřebitelé ušetří nemalé finanční prostředky a budou mít zároveň pocit, že chrání životní prostředí a brání zbytečnému plýtvání. 61 % respondentů v čele s Rumuny (81 %) a Maďary (73 %, Čechů 59 %) je ochotno nakupovat méně zboží, které však bude kvalitní.

 

Použité zboží. Nákup použitého zboží je ideální alternativou, pokud není možné zboží získat výměnou. Použité zboží již nakupuje 59 % Evropanů (61 % Čechů) a 68 % respondentů (65 % Čechů) shodně tvrdí, že je v příštích letech bude nakupovat ve větší nebo přinejmenším stejné míře. 75 % z nich (71 % Čechů) rovněž uvádí, že nabídne k prodeji nepotřebné zboží. Nakupování v bazarech má přitom více příznivců v zemích západní Evropy (82 %) než v zemích východní Evropy (61 %), kde je tento způsob nakupování intenzivněji vnímán jako forma chudoby. Spotřebitelé se navíc budou čím dál více snažit využívat jako prodejní místo sociální sítě.

 

Skupinové nákupy. Evropané budou volit stále častěji alternativní přístup i při nákupu nového zboží. 61 % z nich (63 % Čechů) tvrdí, že budou v budoucnosti častěji nakupovat na portálech skupinových nákupů, aby ušetřili.

 

Pronájem. Někteří Evropané se domnívají, že v určitých případech je lepším řešením jednorázový pronájem výrobků. Platí to zejména pro potřeby pro kutily: 33 % evropských spotřebitelů je toho názoru, že si tyto potřeby raději pronajmou, pokud je budou krátkodobě potřebovat. Češi vedle potřeb pro kutily (29 %) by si nejčastěji chtěli pronajmout sportovní potřeby (31 % Čechů i Evropanů).

 

V důsledku dlouhodobě nepříznivých ekonomických podmínek, rostoucího významu sociálních a ekologických kritérií při výběru zboží a služeb a neustálého rozvoje technologií bude alternativní chování spotřebitelů stále častější. Evropané se budou snažit zbytečně neplatit, a proto budou výrobky sdílet a vyměňovat si je, budou provozovat skupinové nákupy, kupovat a prodávat použité zboží, budou si zboží raději pronajímat než kupovat a budou nakupovat přímo u výrobců. Všechny tyto možnosti existují již dnes, ale Evropané nám jasně sdělují, že mají v úmyslu je v budoucnosti využívat ve stále větší míře. Stejně jako u jakékoli jiné změny i v tomto případě platí, že alternativní způsoby spotřeby mohou být vnímány jako hrozba pro stávající spotřební modely. Ve skutečnosti se ale jedná o vynikající příležitost pro ty, kdo dokážou nabídnout služby, které budou splňovat nové požadavky evropských spotřebitelů.

 

Průzkum Barometru Cetelem proběhl formou internetové ankety u reprezentativních vzorků obyvatel 12 evropských zemí (Belgie, Česká republika, Francie, Itálie, Maďarsko, Německo, Polsko, Portugalsko, Rumunsko, Slovensko, Spojené království a Španělsko). Průzkumu se zúčastnilo více než 6 500 evropských respondentů, přičemž reprezentativní vzorek tvořilo minimálně 500 obyvatel z každé země (1000 respondentů v případě Francie). Analýzy a prognózy byly provedeny ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou agenturou BIPE.