Udělat z více než 180 let staré pojišťovny moderní firmu, která využívá současnou techniku. Udělat z podniku, který byl jedničkou v oboru tak dlouho, až na to začal hřešit, znovu lídra. A to celé v situaci, kdy se pojišťovnictví jako celek významně mění. To je úkol, který dostal Pavel Řehák, generální ředitel České pojišťovny. Řešením je podle něj pochopitelný produkt.

* LN Dozvěděl jsem se, že vaší knihou na letošní léto je staré čínské dílo Umění války. To je v pojišťovnictví takový boj o podíl na trhu?

Ta kniha obecně říká, co dělat, aby vaše „armáda“ byla úspěšná v prostředí, ve kterém se nacházíte, tedy i v prostředí pojišťovnictví. Učí nejen, jak dobýt, ale také jak udržet území, které chcete. Umění války není důležité ani tak z toho důvodu, že by popisovalo situaci, ve které jsme, ale myslím si, že je třeba přemýšlet o nástrojích, které vedou k úspěchu. Faktem je, že pojišťovnictví je na začátku období, kdy bude procházet obrovskou změnou. Máme tu vnější vlivy, jako třeba podnebí, technologie, finanční trhy, preference klientů. A nesmíme zapomínat na samotný vývoj pojišťoven. Dnes má každá významná pojišťovna nový management a každý se snaží ukázat, co umí. Za pět let nebude trh rozhodně stejný.
* LN Co se mění? Každý chce dobýt větší pozici na trhu?

Dá se to tak říct. Změna managementu ve většině významných pojišťoven je určitě podstatný jev. Podívejte se na pojištění motorových vozidel. Tam je regulérní cenová válka, protože je tu několik nových pojišťoven a nových manažerů. Někteří hráči bohužel podle mě hrají až za hranicí dlouhodobé udržitelnosti. Věříme, že správnou odpovědí na tuto situaci je jednoduchý produkt, který dává klientovi vždycky něco navíc. Takže máme například aplikaci pro chytré telefony, která pomáhá při nehodě krok po kroku. Snažím se přesvědčit zaměstnance, že má smysl pracovat s moderní technikou, hledat nové cesty a pozitivně překvapovat klienty. Lidé zvyklí na chytré telefony nebudou hledat papírové smlouvy, ale telefon mají pořád s sebou.

* LN Jenomže lidé, kteří mají a využívají chytré telefony, jsou stále v menšině. Není zbytečné věnovat jim tolik pozornosti?

Více než 60 procent nových prodejů telefonů dnes již připadá na chytré telefony a ty také představují 25 procent ze všech používaných telefonů v Česku. Byl jsem tím sám překvapený. Ano, není to určitě tak, že by si naše babičky na chytrých telefonech pouštěly dechovku. Ale ve finále je to jenom otázka času. A chytit se tohoto trendu je v „bitvě“ o změnu pojišťovnictví strašně důležité. Vyhraje ten, kdo bude mít selský rozum a bude rozumět tomu, jak může lidem reálně pomoci. A to dokážete, jen pokud budete vědět, jak se v kritických chvílích lidé chovají a jaké k tomu používají nástroje.

* LN V letošním prvním čtvrtletí vám klesal podíl na trhu. Už ani nejste jedničkou. Hledáte proto novou strategii?

Podíly na trhu oscilují v průběhu roku a my jsme vždy uzavírali rok jako jednička. Ale máte pravdu, když se podíváte na posledních sedm let, tak České pojišťovně podíl na trhu klesá a mým úkolem je to zastavit. V pojištění motorových vozidel jsme ztráceli mezi dvěma a půl až třemi procenty ročně. Částečně to bylo řízené čištění portfolia a částečně to bylo tím, že náš podíl byl příliš vysoký po bývalém monopolu. Ale loni jsme ztratili už jen 1,4 procenta a letos to vypadá, že to bude ještě méně. Takže se nám daří tento trend otáčet. Česká pojišťovna pracuje velmi intenzivně na tom, aby naplňovala roli lídra pojišťovacího trhu, například také prostřednictvím řady inovací. A to je také začátek cesty, která má vést k růstu podílu na trhu. Chceme překvapovat klienty lidským přístupem, jednoduchostí a rychlostí. A musíme zajistit, aby to naši zaměstnanci dokázali.

* LN Jak do celého vašeho konceptu zapadají zprostředkovatelé pojištění, kteří nejsou zaměstnanci, ale mají důležitou roli při sjednávání pojištění?

Hrají významnou roli. Vysvětlují klientovi, o čem je pojištění. Mnohdy mu také vysvětlí, že pojištění potřebuje. V pojišťovnictví to totiž není tak, že vstanete a řeknete si, že si koupíte super pojistku, podobně jako u koupě auta. Zprostředkovatelé při komunikaci s klienty navíc nastavují jejich očekávání. Málokdo totiž dokáže na místě pochopit smlouvy do všech detailů a co může od nich očekávat. Zprostředkovatel vám řekne, proti čemu jste pojištěn. Dobrý zprostředkovatel neslíbí něco, co pojišťovna potom nemůže dodržet. Horší ale naslibují hory doly a pak jsou problémy. Rizikové je to pro pojišťovnu, protože klient si vzpomene na ni, ne na pana zprostředkovatele, který mu sliboval nemožné. Proto je klíčové spolupracovat se zprostředkovateli, kteří to myslí s klientem dobře a poctivě. Pak je tady fenomén takzvaného přetáčení smluv životního pojištění. Normální životní pojistka by měla být na třicet pětatřicet let a sloužit na krytí proti riziku a zároveň na dlouhodobé spoření. Tak je ten produkt nastavený. První dva tři roky se ale umořují náklady spojené s koupí toho produktu. Někteří zprostředkovatelé klienty přesvědčují, aby přešli po třech letech k jiné pojišťovně. Pokud ale pojistku za tři roky zrušíte, tak velkou část peněz ztrácíte. Jediný, kdo na tom vydělává, je zprostředkovatel.

* LN Tím ale říkáte, že zprostředkovatelé nejsou vaši partneři. Přestože jsou pro vás velmi důležití, sledují především vlastní zisky.

Nedá se to paušalizovat. Jsou firmy, které pracují pro klienta, a to jsou velmi dobří partneři. S těmi chceme spolupracovat. A jsou firmy, které lze označit za zlatokopy, a s těmi my nespolupracujeme.

* LN Už jste myslím vyčíslil, že tito zlatokopové si ročně rozdělí čtyři miliardy. Jak je to možné?

Máte milion životních smluv, které se ročně podepisují. Odhad je, že 40 procent těchto smluv se přetáčí. Zrušením smlouvy po dvou až třech letech můžete přijít v průměru o 10 až 15 tisíc korun. A to jsou právě ty čtyři miliardy, o které klienti přicházejí, které nedostane nikdo jiný než ten zlatokop.

* LN Proč tedy pojišťovny natolik využívají zprostředkovatele?

Každá pojišťovna má svoji strategii vůči zprostředkovatelům. My si například nemůžeme dovolit takovouto krátkodobou taktiku. Moje zadání je: „Tahle firma je 184 let stará, bylo by dobré, aby byla následujících 184 let minimálně tak úspěšná jako těch předchozích.“ Určitě máme v hlavě dlouhodobý časový horizont. Dovedu si představit, že pro některé jiné firmy je zajímavé rychle nabrat podíl na trhu, tvářit se jako větší pojišťovny, než reálně jsou, a přitom neřešit udržitelnou hodnotu jak pro klienta, tak pro akcionáře. A právě takové firmy pak asi najdou partnera mezi zlatokopy. Když se pojišťovnám nešvar přetáčení nepodaří vyřešit, tak to může mít poměrně zásadní dopad na kredibilitu životního pojištění. Jde tedy o další faktor, který bude mít vliv na to, jak bude v budoucnu pojištění vypadat. A my vidíme svoji roli lídra českého trhu také v tom, že se budeme snažit tyto věci ovlivnit.

* LN Na to bude mít vliv i regulace. Například se mluví o tom, že Evropská unie chce sjednotit cenu životního pojištění pro muže a ženy.

Tohle opatření vůbec nechápu, jde naprosto proti principu pojišťovnictví. To je založené na tom, že dokáže na základě zákona velkých čísel porozumět riziku jednotlivých segmentů lidí a toto riziko potom ocenit. To byste pak taky nesměl mít různé ceny pro mladé a starší nebo pro děti a dospělé, kuřáky a nekuřáky, přitom to jsou úplně jiná rizika. Mladý člověk má samozřejmě například mnohem menší pravděpodobnost, že umře. Mohlo by to dospět ad absurdum, k tomu, že budou mít všichni stejnou smlouvu, ačkoliv čelí úplně jiným rizikům. Nemám ve zvyku komentovat politiku, ale tohle opatření vyžadovalo velkou investici do snahy pochopit ho, a stejně jsem neuspěl.

* LN Bude hrát zásadní roli, jak se pojišťovny vypořádají s regulacemi? Například má být navýšeno i základní jmění pojišťoven.

To je velké téma. Mezi externí vlivy, které mění pojišťovnictví, patří kromě podnebí, technologie, změny chování klientů také regulace. Jako v bankách funguje Basel II, pojišťovny mají Solvency II, což představuje celou sadu opatření stanovujících kapitálovou přiměřenost pojišťoven a pravidla procesního řízení a kontrol. Česká pojišťovna v testech připravenosti s přehledem obstála a všichni větší hráči u nás také prošli. Z tohoto pohledu je české pojišťovnictví velmi stabilní a dlouhodobě bezpečné. V souvislosti se Solvency II bude ještě hodně práce. Trošku to je ale na hraně mezi regulací a přeregulací. Samozřejmě v oblasti procesů a kontrol hrozí riziko zvýšených nákladů, které možná bude muset ve finále zaplatit klient. Právě se o tom diskutuje.

* LN Jaký je podle vás produkt budoucnosti? Vláda například zavedla povinnost nového pojištění pro personální agentury, a málokterá pojišťovna toho využila. Proč?

Bylo to legislativně složitější, protože riziko, které se podle zákona mělo nést, bylo dvojí. To vyvolalo dohady. Produkt budoucnosti? Neexistuje jeden produkt, který zachrání všechno. Klienti říkají, že chtějí jednoduché produkty, které budou krýt před stále větším spektrem složitých rizik. To je ale, jako když řeknete, smíchejte bílou a černou dohromady, a nesmí to být šedá. Je to dilema, musíme najít balanc. Úplně ideálně by klienti chtěli jednu smlouvu na všechno. Jsou pro ně důležitější věci než řešit pojištění. Na druhou stranu, když jde do tuhého, tak chtějí mít ošetřena všechna rizika. Myslím si, že řešení bude v pojištění, které si budete schopen sjednat například přes tablet a budete si moci nastavovat rizika a upravovat pojištění tak, jak se budou měnit vaše potřeby. To je vize budoucnosti.

* LN Proč to není technicky možné, když už lze přes aplikaci vyřešit havárii jako pojistnou událost?

Problém není v technologii, ale ve finanční gramotnosti. Lidé si neuvědomují, jaká rizika by měli mít krytá, a jen velmi málo lidí si uvědomuje, co všechno vůbec lze pojistit. Třeba lidově zvané pojištění proti blbosti (pojištění odpovědnosti), o tom plno lidí vůbec neví. Můžete se pojistit proti tomu, že váš pes někomu něco udělá nebo dítě shodí regál v obchodě. Není úplně jednoduché to všechno pochopit, a proto je také důležitá role zprostředkovatele. Ten má zjistit, jak lidé žijí a jaké produkty pojištění opravdu potřebují.

* LN Vyplývá mi z toho, že klíčové je dostat jednotlivá pojištění k samotným lidem. Nechápu ale, proč to pojišťovny nechávají na zprostředkovatelích, kteří navíc mohou být zlatokopové...
Česká pojišťovna má duální distribuční strategii. Máme jak externí partnery, tak interní distribuční síť, 4500 obchodníků nabízejících občanské pojištění a 1000 obchodníků pro firemní pojištění. Jejich posláním je přijít za klientem a zamyslet se s ním, jakým rizikům právě čelí. Při jejich práci narazíte na plno zvláštních fenoménů. Třeba povodně. Povodeň vezme polovinu vesnice a druhá polovina řekne, že pojištění nepotřebuje, protože už tam voda byla. Jenomže to, že byla velká voda letos, neznamená, že nepřijde také za rok. Faktem je, že podnebí se mění, a lidé to bohužel podceňují.

* LN Bavíme se o vašem úkolu, který jste v pojišťovně dostal. Zaujala mě ale hierarchie vedení, kdy jste vlastně spoluzodpovědný společně s představenstvem. Není to tedy typické vertikální složení výkonný ředitel a nad ním představenstvo. Proč to tak máte?

Pojišťovna je řízena týmem, který tvořím já jakožto generální ředitel a osm náměstků. Představenstvo je statutární orgán, jehož jsem členem, takže zajišťuji konzistenci. Operativní řízení dělá můj tým náměstků a zadání je jednoduché - postavit firmu, která bude pomáhat lidem v kritických momentech prostřednictvím jednoduchých, rychlých, férových a profesionálních řešení.

* LN Lehce se to řekne, ale hůře udělá...
Pojišťovna prošla za poslední rok zásadní změnou a ještě další změny nás čekají. Do konce roku to poznají jak klienti, tak naši partneři. A to nemluvím o věcech, jako jsou mobilní aplikace. Budou to nové produkty, nové služby a ještě lepší styl komunikace. Například předefinováváme povinné ručení. Historicky, když do vás někdo naboural, tak přestože jste byl pojištěn u nás, mluvil jste s pojišťovnou toho, kdo vás naboural. Ta přitom může být jakákoliv a vy jste si ji rozhodně nevybral. Naši klienti to nemusí řešit. My spočítáme škodu, vyplatíme vám pojistné plnění a s tou druhou pojišťovnou to vyřešíme za vás. Tato služba tzv. přímé likvidace má obrovský ohlas. A takoví chceme být. Z firmy, která trošku hřešila na to, že byla historickou jedničkou, děláme firmu, která naplno pracuje na tom, aby byla právě takto inovativní a vstřícná.

* LN Nejste pod tlakem, že sesterské pojišťovně Generali se daří růst?

Jsou v jiné situaci. Jsou firma, která je tady osmnáct let, mají portfolio pětkrát až šestkrát menší než my. Mají i jinou cenovou politiku. My jsme firma s 3,5 milionu klientů a jenom zajistit to, abyste udržel takto velké stabilní portfolio, je daleko větší výzva. To je mimochodem také záměr, aby tyhle dvě firmy byly vedle sebe a oslovovaly různé segmenty klientů. Proto má cenu rozvíjet je nezávisle na sobě. Vzájemně sdílíme know-how, ale u klientů je Generali náš konkurent, utkáváme se s ní na trhu stejně jako s dalšími firmami.